【公司與產業】自助搭配漢堡能否挽救麥當勞？
一直以來，麥當勞在全球的每一步擴張都代表著工業化和規模化的勝利。而如今，這個以漢堡起家的公司開始為自己最熟悉的產品注入個性化的色彩。
6月30日，麥當勞宣佈將其自創漢堡項目引入中國。該專案於2013年開始依次在美國、澳洲、紐西蘭、新加坡和科威特5個市場推行。麥當勞首批在上海開設了兩家概念店。在這裡，你可以通過觸屏自助點餐機創造自己的漢堡—3種漢堡、3種芝士、4種蔬菜、8種醬料、6種配料任你選擇。
對於在中國擁有超過2000家門店的麥當勞而言，這是一個應對業績不理想的新嘗試。「在中國試水的兩家餐廳的初步表現，已經超越了其他市場的同類型首家餐廳，」麥當勞（中國）行政總裁張家茵對記者說。她表示，這命名為「我創我味來」（Create Your Taste）的概念店今年將總共在上海開設3家，在廣州開設一家，並將在2016年推廣到北京與深圳。
麥當勞公佈今年第一財季報表顯示，該公司全球營業收入由67億美元下跌至59.6億美元，按年下滑11%；全球開店13個月以上的餐廳同店銷售額下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場，同
店銷售的降幅為8.3%。2014財年，麥當勞全球營業收入為274億美元，比2013財年下滑2%，全球同店銷售額下滑1%。
中國目前是麥當勞全球第三大市場。根據麥當勞在今年3月公佈的業務重組計劃，公司業務將被劃分為四大範疇，分別是美國市場、國際領先市場、高增長市場和基礎市場，中國屬於「高
增長市場」。但更本土化的西式快餐品牌在中國的快速發展已讓競爭變得更加激烈。根據市場研究機構歐睿資訊顧問公司的資料，過去5年，頂新國際集團和華萊士集團在中國快餐市場的份額一直在緩慢增加，2014年兩者的市場份額分別為1.3%和0.5%。百勝和麥當勞在中國的市場份額則從2013年開始下降，2014年市場份額分別為4.8%和2.4%。中國市場的整體情況並不樂觀。
根據歐睿資訊顧問公司的資料，中國快餐市場規模的按年增長率由2011年的10.98%降至2014年6.87%。幾乎所有的快餐品牌都受到食品安全事件的影響。
2012年年底，一家肯德基供應商被報道一直使用生長激素和抗生素促使肉雞長得更快。2014年7月， 麥當勞、肯德基等品牌的供應商之一上海福喜食品有限公司被爆出使用過期肉。「由於食品安全的問題，整個快餐市場從2013年開始有明顯的放
緩，」市場調研機構英敏特的分析師劉欣琪說。
消費者的需求也在發生變化。「隨著消費者收入的提高，他們需要更均衡的營養，」劉欣琪說。根據英敏特的調查，強調「燕麥」和「蔬菜」的菜單更受消費者的歡迎。張家茵也承認：「過去品牌的號召力對消費者是有用的，廣告影響很大。現在大家的選擇多了，做出選擇的考慮更加明智。」
最近兩年，麥當勞和肯德基這兩大國際快餐品牌都在努力抓住中國消費者的「胃」。「年輕的消費群體很關注個性化，在他們看來，標準化的功能表並沒有滿足他們的消費模式，」劉欣琪說。
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